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Essa é minha segunda publicação e ela vai fugir um pouco da “pegada” que trouxe no meu primeiro artigo. Aqui vou trazer um assunto mais expositivo e denso porque o tema que vou falar sobre exige um racional mais profundo, mesmo.
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Quero falar aqui da transformação da cadeia de valor da mídia que vem acontecendo desde a última década e explorar cada parte desse fluxo. Este artigo é baseado em um estudo da Insider Intelligence com a eMarketer. Segundo o estudo, podemos dividir essa cadeia nos seguintes momentos: geração de conteúdo, distribuição, canais, audiência e compra. Aqui vou trazer como está acontecendo esse shift em cada um desses momentos e os impactos mercadológicos dessas mudanças.
Vamos lá:
Conteúdo
O primeiro elo da cadeia é a geração de conteúdo. No entanto, vejo ele como uma consequência dos elos do meio: distribuição, canais e audiência. O estudo propõe que no modelo antigo os conteúdos são estáticos e limitados e isso acontece porque seria impossível produzir materiais dinâmicos dado as formas rígidas de distribuição e os canais que estão atrelados. Por exemplo: uma propaganda de TV ou revista é um conteúdo criado para veicular por um período mais longo de tempo e que exige um investimento relativamente alto. Isso faz com que o conteúdo seja necessariamente mais estático e rígido para entregar a mensagem e divulgar o produto de forma sólida.
No novo modelo, conseguimos criar conteúdos digitalmente e atrelá-los a formatos de distribuição e canais dinâmicos o que permite conteúdos atomizados direcionando-os para nichos e momentos super específicos (como veremos em “audiência”). Por exemplo: um conteúdo de divulgação baseado em um meme viral (que tem um ciclo de vida quase que instantâneo) só é possível por causa dos novos formatos e canais onde a divulgação acontece (exemplo Magalu e Narcisa).
Distribuição e Canais
A distribuição de antigamente na cadeia de mídia seguia um modelo totalmente baseado em canais físicos e de capital intensivo, seja ele um um jornal, TV aberta ou a cabo. Além do impacto no tipo de conteúdo, como já vimos, essas formas rígidas de distribuição tinham uma função essencial no fluxo uma vez que seria impossível a audiência ter acesso ao conteúdo sem sua capilaridade. Para ilustrar: a distribuição de informação e conteúdo até pouco tempo atrás ficava centralizado nas mãos de grandes grupos como Globo e Editora Abril. Isso gerava uma dependência muito grande das marcas para conseguir atingir suas audiências e também em relação às curadorias, programações e linhas editoriais desses conglomerados de mídia. A dissipação dessa distribuição fez com que as marcas pudessem veicular suas mídias de forma instantânea em diversos canais. Se antes a distribuição estava atrelada a canais como TV, jornais e revistas, hoje a disseminação é digital e permite que as empresas possam rodar conteúdos em redes sociais e plataformas de streaming. Dessa forma, a necessidade de grandes distribuidores foi reduzida de forma drástica, uma vez que a capilaridade está nos meios digitais e o valor da cadeia migrou da distribuição e está muito mais centrada na audiência, como veremos.
Audiência
Como vimos, o modelo antigo de distribuição de mídias era centralizada nas mãos daqueles que detinham o poder de capilaridade via meios tradicionais. Isso revela uma audiência extremamente massificada. Para ser mais claro: se a mídia é veiculada na TV ou revista, a audiência vai ser muito grande e abrangente. Já o modelo de distribuição e canais atual permite que a audiência seja nichada, orientada por interesses específicos. Além disso, percebemos nesses nichos a força do marketing de influência e a construção de relação com base na confiança. Isso tudo faz com que a mídia seja muito mais assertiva e eficaz para trazer venda. Vamos ilustrar com o seguinte caso: se uma empresa de talheres de bambu quisesse veicular um conteúdo para divulgar e vender seus produtos, teria que recorrer a meios tradicionais e fazer altos investimentos para atingir um público massificado e pouco qualificado para comprar aquele produto. Hoje, essa mesma empresa pode criar um conteúdo super específico para sua audiência, veicular em diversos meios digitais e atingir exatamente o público potencial para aquele produto, por exemplo: pessoas com alto engajamento em assuntos de sustentabilidade.
Compra
Passamos por todos esses elos da cadeia para chegar aqui: o momento da compra. Considero esse momento, o elo em que estamos vendo as maiores mudanças nos dias de hoje. No modelo antigo, a “jornada” da mídia era longa, cara e pouco assertiva. Quando o potencial cliente era atingido e fisgado pela divulgação, ele tinha que finalizar a compra em um meio necessariamente físico, ou seja, ir até uma loja e de fato comprar o produto. Mais uma barreira se compararmos com o modelo atual, onde o consumidor por meio de uma jornada muito mais curta é impactado pelo conteúdo feito para ele (e por gente que ele se identifica), divulgado em canais onde ele está presente e ativo e ainda por cima ele pode finalizar a compra muitas vezes na mesma plataforma onde ele foi impactado (no caso do Instagram Shopping). Já ouviu falar em social commerce? Então: nada mais é do que essa compra feita no ambiente nativo de redes sociais ou feito no e-commerce da marca direcionado por um link. E essa é uma tendência para o formato de compras na internet, afinal é nessas redes onde está concentrada boa parte do nosso tempo de internet. E esse movimento está só começando, espere em breve ver muitas tecnologias melhorando cada vez mais essa experiência de compra nas redes sociais e até novas plataformas sociais criadas com o intuído de venda dentro do app.
Moodboard
Sempre trago um moodboard (daí o nome da newsletter, rs) de algo que me chamou atenção nos últimos dias. O moodboard de hoje não tem nada a ver com o tema da publicação. É uma série de cliques feitos pelo fotógrafo Jacob Consenstein (@jacob.consenstein) no after party do Met Gala que aconteceu essa semana em NYC. A festinha foi feita por Virgil Abloh, contou com um monte de gente legal e rolou no restaurante Carbone. Enjoy.
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